Google+
Kirchner + Robrecht
W&V 18.5.2015

Interview der W&V mit Dr. Marco Olavarria

In Ausgabe Nr. 21 vom 18. Mai 2015, S. 28-31 beschreibt die W&V beschreibt vier Fachverlage, die im Zuge der Digitalisierung neue Geschäftsfelder aufbauen. Dr. Marco Olavarria von Kirchner + Robrecht wurde um ein Experteninterview bei der Vorbereitung des Artikels gebeten. Lesen Sie hier, was er Fachverlagen rät, die jetzt Handlungsbedarf sehen.

W&V: Ist die Digitalisierung für die Fachverlage eher Fluch oder Segen? Oder beides?

Olavarria: Beides. Schauen wir zum Beispiel auf den Faktor Wettbewerb. Die Digitalisierung beschert den Fachverlagen neue Wettbewerber. Da ist zum Beispiel der engagierte Fachexperte, der jeden Morgen einen Newsletter für eine Teilzielgruppe innerhalb eines Branchensegments verfasst und genau den richtigen Ton trifft. Eine Konkurrenz durch das einzelne Angebot ist für die Verlage zumeist nicht direkt spürbar, aber es gibt in vielen Nischen diesen Experten. In Summe führt diese Entwicklung dann zu einem Relevanzverlust der Verlagsmarken bei ihren Zielgruppen. Da sind aber auch die Branchen-Dienstleister, die kostenlose Seminare anbieten und die Verbände, die kostengünstige Events veranstalten. Und da sind vor allem auch die Kunden selbst. Über digitale Kanäle, unterstützt durch Marketing-Automation-Systeme zur automatisierten Ausspielung personalisierter Kampagnen, können sie direkt und sehr viel intensiver mit ihren Kunden kommunizieren.


Auf der anderen Seite dringen die Fachverlage selbst in immer mehr Segmente vor und agieren dort als neue Wettbewerber gegen etablierte Anbieter. Dies betrifft zum Beispiel Softwarehersteller. Diese werden von den prozessunterstützenden Lösungen der Fachverlage attackiert. Auch Messe- und Weiterbildungsanbieter blicken verstärkt auf die Fachverlage als potenzielle Partner. Aber auch als Konkurrenten, zum Beispiel für E-Learning-Lösungen.

 

W&V: Welche Auswirkungen hat der digitale Wandel auf das Stammgeschäft? Wie können Fachverlage etwa die Anzeigenrückgänge auffangen?

Olavarria: Die Umsatzentwicklung der Fachverlage in 2014 zeigt einige ermutigende Tendenzen. So sind die Vertriebserlöse bei digitalen Medien und bei Fachzeitschriften deutlich gestiegen. Die Mehrerlöse im Vertrieb haben den Rückgang im Anzeigenumsatz mehr als kompensiert. Der Rückgang im Print-Anzeigengeschäft beläuft sich auf 20 Millionen Euro (Quelle: Fachpresse-Statistik 2014 der Deutschen Fachpresse), was man als leicht zu verschmerzen abhaken könnte. Aber man sollte bedenken, dass 2014 ein gesamtwirtschaftlich gutes Jahr war. Wir werden beim nächsten wirtschaftlichen Abschwung hier ganz andere Größenordnungen erleben. Das gilt auch für den Bereich Events, in dem die Fachverlage ebenfalls Rückgänge zu verzeichnen haben. Insofern ist es gut, dass die Fachverlage die recht robusten und stabileren Vertriebserlöse anteilig weiter ausbauen.

Alles andere als positiv ist hingegen der Rückgang im Corporate Publishing. Die Budgets für Corporate Publishing wachsen, die Fachverlage verlieren also gegen den Trend und somit auch Marktanteile. Das ist auch deswegen besorgniserregend, weil viele Werbetreibende ihre Kommunikationsstrategie in Richtung Content Marketing ausbauen und dies als ihr Haupt-Innovationsfeld in Marketing und Vertrieb ansehen. Sprich: Die Unternehmen bahnen ihre Geschäfte verstärkt selbst an und verlassen somit klassische Wege.

 

W&V: Wie zahlen die digitalen Kanäle auf das Stammgeschäft ein? Welche völlig neuen Geschäftsbereiche sind ggf. durch die Digitalisierung entstanden? Bitte schildern Sie dies auch anhand eines (oder mehrerer) Vorzeigebeispiels.

Olavarria: Digitale Medien machen bei den Fachverlagen laut Fachpresse-Statistik 18,6 Prozent des Umsatzes aus. Hierbei verlängern die digitalen Angebote zum Teil die Lebensdauer von Printprodukten. Dies ist zum Beispiel bei E-Books, die aktuell sehr hohe Wachstumsraten erzielen, digitalen Zeitschriften oder digitalen Verzeichnismedien der Fall.

Ganz neues Geschäft machen Fachverlage zum Beispiel im Bereich prozessunterstützender Lösungen, mit denen sie die operative Wertschöpfung ihrer Kunden direkt unterstützen. Hierzu nur eines von vielen Beispielen, dieses aus dem Hause Vincentz. Mit „memocare“ bietet Vincentz Betreuungs- und Pflegeeinrichtungen eine digitale Lösung zur Aktivierung alltagseingeschränkter Personen. Aber auch in größeren Verlagen wie Haufe oder WoltersKluwer finden sich viele solcher Lösungen im Angebot.

 

W&V: Welche Tipps geben Sie anderen Fachverlagen an die Hand, um die Digitalisierung - trotz Anzeigenrückgängen - zu meistern?

Olavarria: Wichtig ist, die „Digital Readiness“ nicht nur am Anteil der digital generierten Umsätze zu messen. Solche „Benchmarks“ sind wenig aussagefähig und gehen am Kern der Frage vorbei. Die Fachverlage werden sich auch weiterhin mit neuen Wettbewerbern aus anderen Umfeldern messen müssen und sie werden Wettbewerber in für sie neuen Umfeldern herausfordern. Aus meiner Sicht geht es daher um die langfristige Wahrung und den Ausbau der eigenen Wettbewerbsfähigkeit bei weiter fortschreitender technologischer Entwicklung. Daher sind verschiedene Komponenten wichtig. Es beginnt mit einer geeigneten Strategie zur Wahrung und zum Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit. Auf Basis einer solchen Strategie kann dann geprüft werden, ob die eigenen Strukturen noch geeignet sind. Hierbei sollten auch moderne Organisationsformen und Arbeitsmethoden, wie zum Beispiel parallele Betriebssysteme, in Betracht gezogen werden. Auch würde ich empfehlen, die Funktionalität des eigenen Innovationsmanagements und die Effektivität des Business Developments auf den Prüfstand zu stellen und, wo immer möglich, zu optimieren. Dabei kommen unweigerlich Fragen zur Kultur und den Kompetenzen im Verlag auf. Oftmals muss zudem der Einsatz innovativer Technologien in den eigenen operativen Prozessen und den Marketingprozessen hinterfragt werden. Es kann eigentlich nicht angehen, dass die „Anzeigenkunden“ der Verlage mittlerweile über eine bessere technische Infrastruktur zur Vermarktung ihrer Angebote verfügen als Verlage, die einen Großteil ihres Umsatzes letztlich als Marketingdienstleister machen!

 

W&V: Welche neuen Technologien sehen Sie als wichtige Zukunftstrends für die Verlage (evtl. Publizieren über Messenger Apps wie Snapchat, Streamingdienste wie Meerkat etc.)?

Olavarria: Zumindest die B2B-Entscheider sind nach wie vor recht zurückhaltend mit der beruflichen Nutzung der von Ihnen genannten Dienste. Laut einer internationalen Studie sind E-Mail-Newsletter für 56 Prozent der Entscheider die wichtigste Quelle für Branchennews (Quelle: http://insights.qz.com/ges/)! Dennoch sollte man auch als Fachverlag die Entwicklung von Anbietern wie zum Beispiel NOWTHIS, die ihre Nachrichten gänzlich ohne eine eigene Website verbreiten, im Auge behalten. Aber auch in anderen Feldern gibt es wichtige Entwicklungen. So wird der Umgang mit Daten für viele Fachverlage an Bedeutung gewinnen. Für diese sind Grundlagentechnologien wie sogenannte No-SQL-Datenbanken relevant. Verlage, die auch zukünftig Umsätze mit Werbung machen möchten, sollten die technische Entwicklung im digitalen Marketing im Blick haben. Hier gibt es beständig Entwicklungen hin zu besseren Analyse- und Profilierungsansätzen, wie Facebooks People-Based Advertising. Aber auch die Möglichkeiten, die Marketing-Automation-Lösungen bieten, sollten die Verlage beobachten und hierauf aufbauend geeignete Angebote entwickeln.

Der direkte Weg für Ihre Projektanfrage

Peter Kirchner
Tel. +49. 6023. 943 53 18
peter.kirchner@kirchner-robrecht.de
Dr. Marco Olavarria
Tel. +49. 30. 88 03 39 422
marco.olavarria@kirchner-robrecht.de

News

Jahrestagung der Gesellschaft für Informatik 25.-29.9.2017 in Chemnitz | Workshop "Digitaler Journalismus": Unter dem Motto "Digitale Kulturen" steht die 47. Jahrestagung der Gesellschaft für Informatik. Peter Kirchner ist im Rahmen der Veranstaltung Organisator des Workshops "Digitaler Journalismus". In dessen Mittepunkt stehen technische und organisatorische Verfahren, mit denen die Informatik zu einer möglichst qualitativen und authentischen Berichterstattung in Wort und Bild beitragen kann. Mehr zur Veranstaltung...

Handelsblatt Fachmedien "Workshop Organisationsdesign - Mit innovativen Strukturen zum agilen Unternehmen" am 27.9.2017 in Berlin: Das beharrliche Festhalten an alten Strukturen ist eine der größten Hürden im Change Management und bei der digitalen Transformation. Dabei sind Strukturen und Organigramme wichtigste Taktgeber für die Agilität und Performance eines Unternehmens. Wie muss man sich intern aufstellen, um schnell und flexibel auf neue Rahmenbedingungen reagieren zu können? Welche Modelle passen zum eigenen Unternehmen? Wie ersetzt man starre Hierarchien durch agile Zusammenarbeit und Eigenverantwortung? In diesem Workshop mit Dr. Marco Olavarria lernen Sie Schritt für Schritt, wie Sie die Organisationsstruktur Ihres Unternehmens optimieren. Weitere Infos mit Anmeldemöglichkeit…

Frankfurter Buchmesse vom 11.-15.10.2017: Melden Sie sich für eine Session des Business Club: Ask the expert mit Sabine Schubert an. Sie können ihr zum Thema “Selecting IT Systems Carefully and Reducing Risks During Implementation” 15 Minuten lang Ihre Fragen stellen. WANN: 12.10.2017 in der Zeit von 16:00 - 17:30 Uhr. Zur Anmeldung auf der Seite der Frankfurter Buchmesse...

Seminar „Digital Change Management - Den digitalen Wandel kompetent managen” vom 6.-7.11.2017 in München: Erfahren Sie in diesem Seminar, welche konkreten Maßnahmen Sie ergreifen können, um bestehende Verlags- und Redaktionsorganisationen an die Anforderungen der digitalen Transformation anzupassen. Diese hat in vielen Medienhäusern Veränderungsprozesse angestoßen, die fast alle Geschäftsbereiche berühren. Die Veränderung daran erweist sich in der Praxis oft als große Herausforderung. Denn häufig fehlt ein tragfähiges Konzept, um die eigene Organisation und ihre Geschäftsbereiche nachhaltig zu entwickeln und die Umsätze im digitalen Geschäft im gewünschten Maß tatsächlich zu steigern. Das Seminar wird von der Akademie der Deutschen Medien veranstaltet und geleitet von Dr. Marco Olavarria. Zur Veranstalterseite mit Anmeldemöglichkeit...

Handelsblatt Fachmedien "Workshop Agile Prozessoptimierung" am 5.12.2017 in Berlin: Sie wollen Prozesse in Ihrem Unternehmen schnell, einfach und wirkungsvoll optimieren? Dann verzichten Sie auf aufwändige Analysen und Dokumentationen. Mit der Agilen Prozessoptimierung entdecken Sie im Team nutzbringende Verbesserungsansätze, gestalten direkt neue Wege und setzen diese gemeinsam um. Das WIE lernen Sie in diesem Workshop mit Dr. Marco Olavarria. Zur Veranstalterseite mit Anmeldemöglichkeit...

Kontakt

Kirchner + Robrecht management consultants
Tel. +49. 30. 88 03 39 4-0
info@kirchner-robrecht.de