Projekt: Strategische Bewertung Zeitschriftenobjekt

Ausgangssituation

Die Stagnation der Abo-Auflage und der starke Rückgang im Einzelverkauf führten zu einer negativen Unternehmensentwicklung. Diese umfasste nicht nur die Vertriebs- sondern auch die Anzeigenumsätze eines Objekts unseres Kunden. Die logische Folge war ein negativer Objekt-Deckungsbeitrag. Unklare Rahmenbedingungen des Marktes und eine schwer absehbare Online-Entwicklung erschwerten die Bewertung der Situation. Unklar war, wie wahrscheinlich die zukünftige Verbesserung der Marktposition sein würde. Über diese Frage diskutierte der Kunde seit vielen Monaten; jedoch ohne eindeutiges Ergebnis. Das drängte ihn zu einer Entscheidung über eine Weiterführung oder Einstellung des Objekts. Wir halfen ihm dabei.

Zielsetzung

Unser Projektziel war es, schnell eine Entscheidung herbei zu führen. Sie musste auf einer fundierten Analyse basieren, ob das Zeitschriftenobjekt weitergeführt oder eingestellt werden sollte.

Unsere Vorgehensweise

• Analysen: Als Basis aller Überlegungen nahmen wir die Identifikation der Erfolgsfaktoren im Markt und die hierauf basierende, gezielte Produkt- und Marktanalyse.
• Prüfung des strategischen Fit: Anschließend überprüften wir, welche Rolle das Objekt in der Gesamtverlagsstrategie spielen könnte. Das geschah aus Kundensicht, aber auch aus Wettbewerbsüberlegungen.
• Entwicklungsoptionen: Für das Objekt konnten nun unterschiedliche Entwicklungsoptionen definiert werden, die wir zusammen mit dem Kunden anhand gesamtstrategischer Vorgaben bewerten.
• Kosten/Nutzen-Betrachtung: Daraufhin führten wir eine intensive Berechnung und Bewertung verschiedener Marktszenarien und betriebswirtschaftlicher Szenarien durch.
• Entscheidungsempfehlung: Am Ende des Prozesses stand eine fundierte Entscheidungsempfehlung für die Zukunft des Produkts.

Ergebnisse

Der Kunde stellte das Objekt ein. Hierdurch kam es zu einer signifikanten Kostenreduktion des Verlages und zu einer kurzfristigen Ergebnisverbesserung. Im Abonnementbereich gab es eine angenehme Überraschung: Wesentlich mehr Abonnenten, als ursprünglich geplant, entschieden sich für ein anderes Objekt des Verlags. Auch die Auflösung der Redaktion erwies sich als weniger dramatisch als gedacht: Die Leistungsträger konnten an das Unternehmen gebunden werden. Sie wechselten in thematisch verwandte Redaktionen. Zusammenfassend betrachtet, hat das Unternehmen durch seine Entscheidung zur Einstellung des Objekts sogar einen Imagegewinn verbuchen können. Im Markt erhielt der Verlag für die Entscheidung ein durchweg positives Feedback.

Peter Kirchner, Projektleiter: „Dass mit der Abwicklung des Objekts auch Chancen verbunden sind, hat uns natürlich gefreut. Aber unsere Kernleistung in diesem Projekt war sicherlich die unvoreingenommene und nüchterne Bewertung der Sachlage. Erst das ermöglichte dem Kunden die Entscheidungsfindung.“

Weiteren Input zum Thema gibt gern Peter Kirchner.