Projekt: Markenstrategie und Kommunikationskonzept Tageszeitungsverlag

Ausgangssituation

Ein Tageszeitungsverlag plante die Umsetzung eines neuen Onlineauftritts für die Objekte in einer Region. Er sollte unter einer neuen Dachmarke etabliert werden. Bislang blieb unklar, wie die Gesamt-Markenarchitektur ausgestaltet werden sollte. Außerdem war die komplette Entwicklungsarbeit für die neue Marke zu leisten. Das reichte von der Namensfindung über die Positionierung bis hin zur Entwicklung der Kommunikationsstrategie. Kirchner + Robrecht wurde beauftragt, dieses Projekt zum Erfolg zu bringen.

Zielsetzung

Zusammen mit dem Kunden sollten wir eine Marke und eine Gesamt-Markenarchitektur entwickeln, mit der die Ziele des Gesamtvorhabens erreicht werden konnten. Im Fokus stand die Positionierung als „der“ Online-Newsanbieter in der Region.

Unsere Vorgehensweise

• Produktfindung: Zuerst identifizierten wir die Alternativen zur Markenarchitektur; und zwar im Zusammenwirken von Print und Online.
• Positionierung: In enger Abstimmung mit Redaktion und Vermarktung entwickelten wir die tragfähige Positionierung für die Marke.
• Namensentwicklung: Es musste daraufhin ein Name für das Objekt entwickelt werden.
• Zielsystementwicklung: Von Anfang an war uns die gezielte Kommunikation wichtig. Deshalb wollten wir am Beginn des kreativen Prozesses das qualitative und quantitative Zielsystem für die Einführungskampagne entwickeln. Dazu gehörten die Vorgaben zu Zielgruppen, Reichweiten und erforderlichen Kontakten, die sich aus dem Businessplan klar ableiteten.
• Marketingstrategie und Agentureinbindung: Für die Umsetzung der Kommunikationsstrategie brieften wir die Agenturen (Kreativagentur, PR-Agentur, Mediaagentur) und begleiteten den Auswahlprozess. Gemeinsam mit der Kreativagentur erarbeiteten wir die kreative Leitidee und den Claim für die Einführungskampagne.
• Kommunikation: Zudem mussten wir die Kohärenz zwischen strategischer Ausrichtung und der Entwicklungsarbeit der beteiligten Agenturen sicherstellen.

Ergebnisse

Kirchner + Robrecht schuf die Gesamt-Markenarchitektur und setzte sie um. Die Positionierung der Marke war erstellt und durchlief problemlos alle Entscheidungsrunden. Auch verfügte die Marke über einen mittlerweile eingeführten Namen und eine ansprechende graphische Gestaltung. Während des gesamten Projektes konnten die Agenturen auf Basis der konzeptionellen Vorarbeit effizient gesteuert werden. Alle Ziele wurden zur äußersten Zufriedenheit des Kunden umgesetzt und er führte die Einführungskampagne erfolgreich durch.

Marco Olavarria, Projektleiter: „Die Entwicklung einer Markenstrategie ist ein sehr spannender Prozess. Kreativität, Marketing-Know-how, Moderationskompetenz und betriebswirtschaftliche Vernunft waren in diesem Projekt die Erfolgsfaktoren. Die entwickelte Positionierung wurde später wortgetreu in die Verkaufsunterlagen aufgenommen. Das zeigt mir, dass wir hier ordentliche Arbeit geleistet haben.“

Bei weiteren Fragen hilft Ihnen Marco Olavarria gern weiter.