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CMS Eigenentwicklungen

“Do it yourself” oder “Lass mal lieber sein”? Was Verlage aus dem Trend zu eigenentwickelten CMS lernen können.

Was macht einer der berühmtesten Internet-Manager mit einer traditionsreichen, weltbekannten Zeitungsmarke? Seit Amazon-Boss Jeff Bezos die Washington Post im Jahr 2013 erwarb, stößt diese Frage auf reges Interesse in der Medienindustrie (siehe unter anderem: niemanlab.org, meedia.de). Eine Antwort dazu kennen wir mittlerweile: Er entwickelt ein eigenes CMS und bringt es auf den Markt. So bietet die Washington Post seit Oktober 2015 ihr in Eigenentwicklung entstandenes Arc Publishing-Toolset Verlagen und (kostenfrei) Universitäten an. Obschon nur wenige Zeitungsverlage ihre Eigenentwicklungen vermarkten, sind doch einige große Namen auf den Zug „Eigenentwicklung“ aufgesprungen, so beispielsweise der britische The Telegraph oder The Los Angeles Times. Was hat es also mit diesem Trend zur Eigenentwicklung auf sich? © Fotolia


Zunächst ist das Thema nicht wirklich neu. Sowohl überregionale Zeitungen wie die New York Times mit ihrem digitalen CMS 2008 als auch regionale Zeitungen wie die Rhein-Zeitung mit dem kürzlich von alfa media übernommenen red.web-System haben CMS- und Publishing-Lösungen in Eigenregie entwickelt.

Welche Motivation führt zu Eigenentwicklungen?

Dahinter können verschiedene Gründe

stehen, zum Beispiel:
• die Konsolidierung der Systemlandschaft
• die Verbesserung der Prozessqualität
• eine höhere Prozess-Automatisierung
• eine Stärkung der Innovationskraft

So hat sich The Telegraph dafür entschieden, einen Content-Editor selbst zu entwickeln, um in wenigen Schritten mit einer einfachen Navigation statt hoher Funktionalität Content zu publizieren. Statt für fünf verschieden spezifizierter Kauf-Systemversionen für die einzelnen Redaktionen wird nun ein Tool entwickelt und die Bereiche können aus den Funktionen auswählen, z.B. ob sie ein Live-Blogging-Tool einsetzen wollen oder nicht. Das Thema Automatisierung kann zudem eine Rolle spielen, wenn es für die angedachte Funktion noch keine Marktlösung gibt. So hat zum Beispiel Mashable bereits 2011 mit Velocity ein Predictive-Analytics-Tool auf den Markt gebracht und mittlerweile es zu einer Digital Publishing Suite weiterentwickelt, die stark auf Automatisierung setzt. Nutzer, die auf die Mashable-Seite kommen, erhalten automatisiert eine individuelle Homepage-Ansicht – basierend auf verschiedenen Dante- und Social-Media-Analysen. Durch Eigenentwicklung können Publisher innovativer werden und ihr Produktemanagement optimieren. So setzt BuzzFeed konsequent auf eine Make-Strategie: vom CMS über Analytic-Tools und Apps. Oder wie es BuzzFeed CEO Jonah Perretti ausdrückte: „We build the whole enchilada“. Dadurch können integrierte, am Bedarf ausgerichtete Produkte schnell am Markt lanciert werden.

Eigenentwicklung ≠ Eigenentwicklung – Welchen technischen und funktionalen Umfang „DIY-Ansätze“ haben können

Die meisten neueren Ansätze im Bereich Eigenentwicklung haben eine Gemeinsamkeit: es geht hauptsächlich um Digital Publishing. Ansonsten gibt es viele Unterschiede. Ein Beispiel ist das Authoring-Tool von The Telegraph. Es handelt sich um ein Tool zur Content-Erstellung für digitale Kanäle, das auf dem Adobe Experience Manager als out-of-the-box-Lösung aufsetzt. Bei der Washington Post wird ein Großteil der Inhalte über WordPress erstellt. Über das eigenentwickelte Tool PageBuilder lassen sich wiederverwendbare Inhaltselemente (z.B. Videoelemente) definieren. Journalisten können ihre Seiten nun sehr flexibel mit einzelnen Elementen bestücken (z.B. ein Video aus dem Video Management System durch eines von YouTube ersetzen). Die Washington Post deckt mit ihrer Arc Publishing Toolsuite zudem Funktionen im Bereich Analytics und Customer (Re-)Engagement ab.

Im Zusammenhang mit Eigenentwicklungen sollten zudem OpenSource-Ansätze genannt werden – auch diese haben in letzter Zeit an Relevanz gewonnen. Beim Thunder Project von Burda wird eine Drupal-Distribution veröffentlicht, die auf die Bedürfnisse der Verlags- und Medienunternehmen abgestimmt ist. Derzeit sind z.B. ein Videoplayer, ein Interactive-Tool und die Möglichkeit zur Publikation von Facebook Instant Articles out-of-the-box in der Distribution nutzbar. Auch Verlage außerhalb des Burda-Konzern können sich selbst bei der Weiterentwicklung des Tools engagieren. Die postulierte Idee dahinter: Verlage sollten ihre Entwicklungspower bündeln, eine Differenzierung über Technologie und der Wettbewerb mit großen Tech-Unternehmen ist andernfalls nur schwer möglich.

Was können Verlage aus diesen aktuellen Entwicklungen lernen?

In der Vergangenheit sind viele Eigenentwicklungen daran gescheitert, dass der Entwicklungs-aufwand und die langfristigen Implikationen (Weiterentwicklung, Support etc.) unterschätzt wurden. Wer an Eigenentwicklung denkt, muss diese Herausforderungen berücksichtigen. Auch wenn die New York Times, die Washington Post oder BuzzFeed stark auf Eigenentwicklungen setzen, ist das sicherlich nicht für jeden Verlag der richtige Weg. Eigenentwicklungen können insbesondere für abgrenzbare, beherrschbare Bereiche Sinn ergeben, indem man auf bestehenden Lösungen aufbaut. Jedoch nicht als Selbstzweck, sondern zur Erlangung von Prozesseffizienz oder zur Realisierung neuer Geschäftsmodelle. Es lohnt ein Blick darauf, wie in den vorgestellten Cases die Projekte durchgeführt wurden. Aus unserer Sicht kann es z.B. sehr nützlich sein, sich die Schritte der Kern-Prozesse im Bereich Content-Publishing von Anfang bis Ende gemeinsam und vor Ort mit IT-Spezialisten, Produktmanagern und Redakteuren anzusehen und hierbei relevante Zeit- und Mengengerüste zu dokumentieren. So entstehen ein gemeinsames Prozessverständnis und konkrete Optimierungshinweise (Leseempfehlung diesbezüglich: How the Telegraph built ist new CMS by focusing on simplicity). Bestehende und zukünftige Produkt- und Geschäftsmodelle sollten zudem konkret und fassbar beschrieben werden können, seien es Paid-Content- oder datengetriebene Modelle, denn nur so lassen sich auch konkrete System- und Anbieteranforderungen ableiten. Die Entscheidung für oder gegen Eigenentwicklung ist dann letztendlich das Ergebnis einer Marktbetrachtung und einer Chancen-Risiken-Analyse.

Den Originalartikel in Langform finden Sie in der World News Publishing Focus September/October 2016: http://epaper.wan-ifra.org/2016_0910_en/pubData/source/2016_0910_en.pdf (S. 8-10).


Autor: David Best

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