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Kirchner + Robrecht
Big Data CRM

Wer ist mein Kunde? Und wenn ja, wie viele?

Aus isolierten Datentöpfen wird „Big Data CRM“

© FotoliaDass Verlage von der disruptiven Kraft der Digitalisierung besonders intensiv betroffen sind, hat sich inzwischen herumgesprochen. Sie hat nicht nur, wie in vielen anderen Branchen, prägenden Einfluss auf die Produktions- und Vermarktungsprozesse, sondern führt zu einschneidenden Veränderungen beim Kernprodukt selbst und wirkt bis hinein in das Geschäftsmodell. Neue Wettbewerber sind auf den Plan getreten und fordern die etablierten Spieler heraus. Wo früher die gedruckte Zeitung monolithisch im Zentrum des Interesses stand, finden wir heute einen bunten Strauß an digitalen Angeboten – längst nicht nur redaktionellen – die wir auf verschiedensten Geräten jederzeit und überall konsumieren können.

Und da die Entwicklung ungebremst weitergeht, ist dies gleichermaßen Herausforderung wie Chance für den Verlag. Wie kein anderer Akteur steht die Zeitung nämlich neben ihrer journalistischen Kernkompetenz für die einzigartige Fähigkeit, als Mittler und Makler für Informationen und Geschäftskontakte in Ihrer Zielgruppe zu wirken.

Es liegt also nahe, sich auch in der digitalen Welt in dieser Marktplatzfunktion zu positionieren und zu etablieren. Und was ist das Wichtigste, um als Marktplatz erfolgreich zu sein? Man muss die Bedürfnisse derjenigen kennen, die dort einkaufen möchten. Kundenkenntnis ist der Schlüssel, um zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit genau dem präsent zu sein, was gewünscht wird und wofür bezahlt wird.

Voraussetzung dafür ist, die vielen Daten, die der Kunde oder Interessent an den verschiedenen Kontaktpunkten mit dem Verlag hinterlässt, zu sammeln und zu selektieren, zu strukturieren und zu bewerten sowie am Ende für das Angebot nutzbar zu machen. Die Frage ist: Wer ist das, dem ich jeden Morgen die Zeitung in den Briefkasten stecke, der meine Webseite besucht, der mein E-Paper liest, eine Anzeige schaltet, in meinem Shop einkauft, meine Veranstaltung besucht, … was tut er, worauf reagiert er, wie verhält er sich … und was kann ich daraus lernen, um ihm die Angebote zu machen, die zu seinen aktuellen Bedürfnissen passen?

Hierfür muss der Verlag den Weg beschreiten, der ihn von isolierten Datentöpfen über verschiedene Entwicklungsstufen hin zu „Big Data CRM“ führt. Wo am Anfang der Verkauf eines klassischen Portfolios mit Print-Abo und Veranstaltung als alleinstehende Produkte über Einzelkanäle steht, stehen am Ende neue, hochpersonalisierte und situationsbezogene (digitale) Produkte und Services, singulär oder vernetzt mit dem klassischen Verlagsangebot. Wo wir am Anfang über ungesteuertes Direktmarketing mit Fokus auf klassische Werbung und sinkende Werbeeffektivität reden, reden wir am Ende von personalisierter Echtzeit-Kommunikation, -Angeboten, -Services und Marketing Automation.

Doch bevor wir darüber sprechen, sind ein paar Hausaufgaben zu erledigen: Was wir in der Regel finden, sind dezentrale, isolierte Adresstöpfe, keinerlei Profil- und Bewegungsdaten und hohe Anteile an fehlerhaften und redundanten Daten in den Adressbeständen. Was wir wollen ist die Zusammenführung von strukturierten (und unstrukturierten) internen Daten mit unstrukturierten, externen Daten, also beispielsweise das Kaufverhalten im Online-Shop mit Social Media-Daten, Customer Journey Daten, Mobilitäts-, Klima- und Geografiedaten. Wir wollen Predictive Analytics und Datamining. Das Ziel ist ein umfassendes Profil des Nutzerverhaltens in Echtzeit.


Autor: Peter Schwalbach

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