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Kirchner + Robrecht
dnv 5/2015

"Der neue Vertrieb" interviewte in seiner Ausgabe 5/2015 Dr. Marco Olavarria zum Thema Paid Content



dnv: Herr Olavarria, Paid Content ist eines der großen Zukunftsthemen, hat es in Zeitungsverlagen einen angemessenen Stellenwert?
Marco Olavarria: Wenn man sich die BDZV-Daten zur Menge der Paid-Content-Angebote anschaut, zwingt das fast zu einem „Ja“. Aber es ist wie mit den Hausaufgaben: man kann sie so oder so machen. Und man muss schon in die Hausaufgaben reinschauen, um zu erkennen, ob sie angemessen bearbeitet wurden. Im Fall Paid Content erkennt man dies zum einen an der Güte des Angebots und der Umsetzung. Vor allem aber an den internen Veränderungen, die das Thema auslöst – oder eben auch nicht auslöst. Für mich hat Paid Content überall dort einen angemessenen Stellenwert, wo es zu einem neuen Blick auf Themen wie Zielgruppenorientierung, Angebotsstrategie und Qualität führt.

dnv: Wie muss man sich das vorstellen?

Olavarria: Ein Blick auf die Möglichkeiten zur Umsetzung eines Paid-Content-Angebots zeigt auf, dass es ohne Blick auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse nicht gehen wird. Denn dies würde wohl dazu führen, dass man einfach vor den bislang bereits digital publizierten Content eine Bezahlschranke installiert. Was mit überschaubarem Aufwand machbar ist. Ich muss mich nicht mit den Zielgruppen auseinandersetzen, das Angebot ist schnell beschrieben und ich muss mich nicht mit der Qualität meiner Leistung auseinandersetzen. Im schlimmsten Fall hat man dann aber aus einem Ghetto ein Ghetto mit einem Zaun gemacht.

dnv: Und wenn man Paid Content als eine strategische Herausforderung betrachtet?

Olavarria: In diesem Fall arbeite ich hart daran, endlich auch als Tageszeitung in Zielgruppen zu denken und deren Bedürfnisse, Motive und Rahmenbedingungen zu verstehen. Dann zerbreche ich mir bereichsübergreifend den Kopf, wie ich mein Geschäft, also die habitualisierte Informationsaufnahme und die News-basierte Unterhaltung, Schritt für Schritt in die digitale Zukunft transferieren kann.

dnv: Was müssen Verlag und Redaktion bedenken?

Olavarria: Es müssen sich Fragen über die Qualität der eigenen Produkte gestellt werden: Haben wir die richtigen Inhalte in den richtigen Formaten zum richtigen Zeitpunkt? Vermarkten wir unser Angebot bereits optimal? Wie können wir unsere Nachkaufbetreuung so aufbauen, dass wir neugewonnene Kunden zur Habitualisierung der Nutzung unserer Angebote motivieren? Es ergeben sich dann diese und viele weitere Fragen, die das bisherige Vorgehen in Redaktion und Verlag in Frage stellen.

dnv: Der erste Weg scheint leichter?

Olavarria: Wer zunächst den einfachen Weg geht, wird die Hausaufgaben später wahrscheinlich nachholen müssen, wofür die meisten sicherlich noch Gelegenheit haben werden. So oder so: Für mich ist der aktuelle Maßstab für erfolgreiches Paid Content das Ausmaß der internen Veränderung hin zu einem in Zielgruppen denkenden, qualitätsorientiert und agil agierendem Haus. Und zwar übergreifend, in Digital und in Print.

dnv: Für welche Inhalte sind Leser heute bereit zu zahlen?

Olavarria: Diese Frage ist wichtig, kommt bei der Analyse der Zielgruppenbedürfnisse aber nicht an erster Stelle. Meine Empfehlung ist, zunächst die Motive der Zielgruppen für die Nutzung von Nachrichtenangeboten zu erforschen. Also die Frage zu stellen, in welchen Situationen welche Nutzungsmotive und welche Rahmenbedingungen der Nutzung bestehen. Schließlich muss ich nicht nur eine möglichst gute Inhaltestrategie entwickeln, sondern auch das Produktportfolio gestalten und die Vermarktung auch über digitale Kanäle in den Griff bekommen. Ich würde gar die These wagen, dass die Leser weder heute noch morgen für einzelne Inhalte eine auskömmliche Zahlungsbereitschaft aufweisen werden.

dnv: Warum sollte ich dann in Paid Content investieren?

Olavarria: Weil die Nutzer zahlungsbereit sind, wenn es gelingt, ihre längerfristigen Bedürfnisse zu adressieren und zu befriedigen. Die richtige Nachricht, der richtige Beitrag im richtigen Format zur richtigen Zeit sind wichtige Qualitätsindikatoren und Motivatoren. Ein Beitrag kann gar den entscheidenden Unterschied machen: So starten bei Bild.de rund zwei Drittel der Aboabschlüsse von einem Artikelteaser, und nicht von einer Werbemaßnahme. Aber der Kunde macht den Abschluss nicht, um nur diesen einen Artikel zu lesen, sondern weil er das Gefühl hat, dass das Angebot insgesamt für ihn wertvoll ist. Der einzelne Inhalt, also zum Beispiel der einzelne Artikel, ist wie ein Tropfen in einem Nachrichtenstrom. Er kann besonderes Interesse erzeugen, aber das ist in aller Regel sehr kurzfristig.

dnv: Man muss also ein Gesamtpaket schnüren?

Olavarria: Je nach Angebot und Verfasstheit des Kunden zahlt der Leser zum Beispiel für die intellektuelle Anregung, die die Beobachtung und Aufnahme des Nachrichtenstroms ihm bietet. Viele zahlen eher für einen hohen Unterhaltungswert. Wieder andere für das Mitreden- und Sharen-Können und die hieraus resultierende Befriedigung für das eigene Selbstbild. Und für ganz viele Kunden ist die Möglichkeit, ihre kleinen Alltagsrituale zelebrieren zu können, die mal Zerstreuung, mal Sicherheit, mal gesteigerte Emotionalität vermitteln, wichtig und geldwert.

dnv: Ich selbst bin bei der klassischen Zeitungslektüre oder der Nutzung einer Bezahl-App oft tief enttäuscht davon, für Inhalte zu bezahlen, die parallel online gratis erhältlich sind. Inwieweit ist Exklusivität eine Voraussetzung, um Inhalte überhaupt verkaufen zu können?

Olavarria: Sind Sie dann wirklich enttäuscht von dem einen Stück Content oder sind Sie von der Performance der App insgesamt nicht wirklich überzeugt? Ich würde tippen, dass Sie dem Angebot insgesamt keine Spitzennote geben würden. Aber wie dem auch sei: Jedes Angebot, das sich im Wettbewerb behaupten muss, muss sich von anderen positiv abheben. Die Exklusivität der Inhalte ist ein naheliegender Ansatz. Wobei Exklusivität meist nur zeitlich begrenzt erreichbar ist. Wirklich gute Themen werden heute sehr schnell von den mit Trendingtools ausgestatten Wettbewerbern aufgegriffen. Es kann daher hilfreich sein, die unterschiedlichen Wege zur Exklusivität in Betracht zu ziehen: schneller sein, länger dran bleiben, stärker fokussieren, die bessere Übersicht bieten, mit anderen Formaten arbeiten und so weiter.

dnv: Immer mehr Zeitungen – mittlerweile sind es rund 100 – haben irgendeine Art von Bezahlsystem installiert. Die unmittelbaren Einnahmen aus Paid Content sind aber sehr gering. Für wen lohnt sich Paid Content, für wen nicht?

Olavarria: Es lohnt sich vor allem dort, wo ein attraktives Gesamtpaket mit nachhaltigem Wert für den Leser entwickelt wird. Also für Verlage, die ihr Paid- Content-Angebot gesamthaft verstehen, die richtigen Bündel schnüren und so die Einnahmen aus E-Paper- oder Marken-Abonnements steigern. Diese Häuser binden ihre digital affinen Kunden an die Marke und möchten langfristig einen nennenswerten Bestand an Marken-Abonnenten aufbauen. Hierbei stehen die Erlöse aus kostenpflichtigen digitalen Sites nicht im Vordergrund, die Paywalls haben einen größeren Stellenwert als Marketinginstrument denn als direkter Erlösbringer.

dnv: Wie kann eine Bezahlschranke Marketing machen?

Olavarria: Eine Paywall macht aus einem kostenlosen Etwas ein Produkt. Das hat gleich mehrere positive Effekte. So gibt die Paywall dem Kunden das Gefühl, ein faires Geschäft zu machen, denn niemand anderes bekommt dieselben Inhalte kostenlos. Der Verlag kann das Produkt verwenden, um attraktiv gestufte Bündelangebote zu gestalten und so Referenzpreise setzen. All dies erleichtert dem Interessenten die Kaufentscheidung und steigert seine Zahlungsbereitschaft. Weiterhin bietet die Paywall dem Verlag neue Möglichkeiten der aktiven Kundenansprache. In diesem Zusammenhang sollten wir mal ein Interview darüber führen, warum ausgerechnet Verlage häufig kein oder ein wenig konsequentes Content Marketing betreiben, während der Rest der Welt geradezu danach zu hungern scheint!

dnv: Die wenigen Marktteilnehmer, die bisher eine rigide Bezahlschranke installiert haben, begründen diesen Schritt damit, dass im Online-Werbemarkt mittelfristig eh nicht viel zu verdienen ist. Wie lassen sich die betriebswirtschaftlichen Perspektiven von Paid Content vs. Online-Werbung beschreiben?

Olavarria: Wer eine rigide Bezahlschranke installiert, verzichtet nicht nur auf Erlöse aus Online-Werbung, sondern auch darauf, dass die kostenlos zugänglichen Teile seiner Site Marketing für die kostenpflichtigen Produkte machen. Beides sollte bedacht werden. Die betriebswirtschaftlichen Perspektiven der reinen Paywalls sind überschaubar. Hier liegt die Kunst wie ausgeführt in der Gestaltung eines überzeugenden Gesamtangebots. Und auch hinsichtlich der Erlöschancen aus der Werbung sollte man meiner Meinung nach nicht zu stark zwischen Print und Digital trennen. Der Werbekunde braucht immer stärker transmediale Lösungen, die ihn darin unterstützen, seine Ziele zu erreichen. Ich denke es ist höchste Zeit, überholte Begriffe wie „Anzeigengeschäft“ zu entsorgen, nicht in eine Strukturfalle zu stolpern nach dem Motto hier Print, dort Online, und das Werbegeschäft als eigenständiges Geschäftsfeld gesamthaft zu optimieren.

dnv: Was gehört in einem Zeitungsverlag neben der technischen Infrastruktur zu einer Paid-Content-Strategie? Was kostet eine solche Strategie?

Olavarria: Neben der Technologie braucht es den Willen zur Veränderung und den Willen neue Wege zu beschreiten. Es braucht die Entwicklung einer insgesamt, also hinsichtlich Zielgruppenorientierung, Angebotsgestaltung und Marktbearbeitung überzeugenden Lösung, die in weiten Teilen nur durch Ausprobieren, Messen und fortlaufendes Optimieren erarbeitet werden kann. Und zu den Kosten: Was kostet es, hier keine Strategie zu haben?

Die Fragen stellte Frank Malerius. Das Interview erschien in "Der neue Vertrieb" (dnv), Ausgabe 5/2015, S. 32-34

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